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                          湖南英科

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                          詮釋國網品牌建設:努力超越追求卓越

                          作者:赫然  來源:中國電力新聞網  日期:2012-08-24 17:25  人氣:

                            品牌的力量

                            ——國家電網公司品牌建設工作淺析

                            本網記者 赫然

                            3月24日晚,在重慶南濱路喜來登酒店的亞洲最高LED屏幕上,國家電網品牌標志熠熠生輝。長達42秒的宣傳片,以直觀的視聽效果向人們展示了國家電網公司風采,展現了“國家電網”品牌的形象與價值。

                            這是一段企業與品牌共同崛起、相映成輝的故事。在國家電網公司近年來的發展歷程中,品牌建設,已成為一面高高飄揚的鮮艷旗幟。“十一五”時期,是國家電網公司品牌建設的發展時期。從建設的困惑到成果的收獲,在日漸鮮明、卓越的特大型“責任央企”品牌形象輝映之下,國家電網公司綜合實力不斷提升,在建設世界一流電網、國際一流企業的道路上意氣風發、步履穩健。

                            回望來路,國家電網公司不僅開創了我國央企品牌建設先河,率先打造了成功的品牌建設典范,更為品牌建設的巨大推動力量作出了獨特的“國網詮釋”:努力超越,追求卓越。在電網建設和公司發展不斷壯大的道路上,品牌正彰顯出其日益蓬勃、生機無限的力量,朝著“國家電網”巨輪航行的方向,奮發邁進。

                            品牌之惑:建設勢在必行

                            何為品牌?為何要建設品牌?關于品牌的困惑曾在國家電網人心頭盤旋

                            品牌觀念,在西方國家由來已久??煽诳蓸?、路易·威登……這些有著上百年品牌塑造歷史的企業,廣為人知且深入人心,其豐滿厚重的品牌形象已成為一筆無形的資產。在當今國際市場競爭日趨激烈的狀態下,品牌建設為更多企業所重視,更成為企業爭奪更大市場份額,獲取超額利潤,促進企業成長的有效手段。

                            品牌是什么?品牌是企業或產品個性化的符號,是一種無形的資產,是知名度,是企業的軟實力,是隨之而來的凝聚力與擴散力,乃至整個企業發展的動力。品牌是企業留給各利益相關方和社會公眾的心靈烙印。

                            當前,我國正處于社會轉型發展的關鍵歷史時期,多元化的價值追求和利益訴求,決定了社會和公眾對中央企業的認識和判斷各不相同,而央企品牌在大多數人的腦海里更是迷霧一團。

                            然而,作為全球最大的公用事業型企業、社會公眾型公司,國家電網公司需要建設什么樣的品牌?在愈發透明的公眾信息傳播時代,如何面對細致的社會考量,如何營造良好的輿論環境?解惑、釋疑,方能行之有效。

                            電網企業是政府嚴格管制的自然壟斷企業和社會高度關注的公用事業企業,相對于一般企業而言,電網企業品牌建設有著極為特殊的重要性。受歷史遺留問題影響,部分社會公眾看待電網企業的目光仍存在著一些質疑。同時,在我國經濟迅猛發展的今天,央企競爭壓力不斷增大,積極履行社會責任、服務社會發展和人民生活的任務進一步加重,電網企業承擔了更為艱巨的品牌壓力。如何扭轉形象,得到社會和公眾的認可,將是國家電網公司品牌建設的一項重點工作。

                            同時,國家電網公司也深切感受到,企業的快速發展和綜合實力的不斷提升,對公司品牌建設提出了更高的要求:公司強大的綜合實力要與自身的公共話語權相對稱,公司強大的創新力、執行力要與社會影響力、感召力相適應,內質與外形建設要同步,硬實力與軟實力發展要協調……品牌建設,更要在公司不斷發展壯大的道路上,成為一雙羽翼豐滿、可供展翅高飛的翅膀。

                            國家電網公司總經理劉振亞表示:“要打造基業長青的百年企業!”百年之行,品牌將成為企業活力和實力的強大支撐。如今,品牌之惑已解,“國家電網”品牌建設的道路正逐步清晰。

                            品牌之基:實力塑造品質

                            如何進行“國家電網”品牌建設?國家電網公司品牌建設的基礎何在?釋疑之后,國家電網人開始追尋自己的品牌征程

                            2005年1月召開的國家電網公司工作會議上,劉振亞以高瞻遠矚的視野,提出積極打造統一的公司品牌,助力“一強三優”現代公司建設。這是國家電網品牌發展歷程中的一個標志性的時刻,以此為始,蔚為壯觀的創新實踐,日益豐富的發展內涵,不斷推動公司品牌建設事業前行,打造出熠熠生輝、令人贊嘆的“國家電網”品牌。

                            這是一條中央企業品牌塑造的探索之路,開啟了國有大型公用事業企業品牌建設的創新之旅?;仡?ldquo;十一五”國家電網公司電網建設、公司發展成就及品牌建設的發展歷程,不難看出,優秀的企業品質決定了品牌的亮度;同時,優秀的企業品牌也促進了企業品質的不斷提升。

                            國家電網公司的創新發展,為“國家電網”品牌的樹立塑造了強大基石,豐富了“國家電網”品牌內涵,彰顯了品牌核心價值,推進品牌建設工作不斷深入。

                            經營業績方面,從2005年到2010年,國家電網公司的電網事故減少了96.8%,設備事故減少了90.4%,沒有發生大停電事故。五年間累計投資1.2萬億元,實現110千伏及以上變電容量增長118%,線路增長60%,相當于新建一個國家電網。五年間主營業務收入增長108%,資產總額增長81.2%,連續六年兩個任期獲得中央企業業績考核A級,2010年在世界500強中排名第8位,五年間上升32位。累計獲得包括4項一等獎在內的22項國家科學技術進步獎,五年間擁有的專利增長6.5倍,公司成為全國首批“創新型企業”。取得菲律賓國家輸電網25年特許經營權,成功收購巴西7家輸電特許權公司,公司在國際化水平顯著提高。

                            特高壓與智能電網建設取得重大突破更為人關注。已投運的特高壓交流、直流輸電工程,均為世界上輸送能力最大、送電距離最遠、電壓等級最高、技術水平最先進的輸電工程。公司還建成世界上最完善、技術水平最高的特高壓和智能電網實驗體系,四大實驗基地、四大研發中心均為世界級的實驗室。公司在世界上率先建立了特高壓技術和智能電網標準體系,形成全套特高壓設備制造能力和智能電網關鍵設備的生產能力。上海世博園智能電網綜合示范工程、風光儲聯合示范工程、中新天津生態城綜合示范工程等智能電網試點工程,規模和水平均為世界領先。

                            實力,造就了品牌的成功。剛剛過去的2010年,國家電網以1263.28億元的品牌價值,再次名列中國500最具價值品牌排行榜第二名,品牌價值較2009年增加69.63億元,連續4年攀升。公司居世界品牌500強第86位,較2009年上升9位。

                            根植于國家電網宏偉事業的“國家電網”品牌,隨著國家電網公司品質的不斷提升而向著更高水平邁進。在這樣牢固的基石之上,“國家電網”品牌逐漸放射出耀眼光芒。

                            品牌之光:"軟實力"硬起來

                            在過硬的企業品質基礎上,品牌建設該如何達到更高的水平,如何反哺企業發展,成為企業品質的推手?國家電網人用行動說明

                            2010年7月,吉林省部分地區遭遇特大洪水災害,電力設施被沖垮,百姓生活陷入一片漆黑。供電部門迅速派出救援人員和搶險車輛進行搶修,用最短時間給災區送去了光明。那時候,村民們看到搶險車時就會欣慰地說:"綠球車來了,咱就有指望了。"

                            國家電網公司綠色球狀的統一標識,伴隨著為百姓辦實事、送溫暖的實際行動得到了公眾的認可。品牌標識系統作為品牌的形象載體,承擔著引導受眾品牌認知的重要功能。早在2006年,國家電網公司就召開了品牌推廣工作會議,如今品牌標識標準化已進入收獲期。

                            除標識標準化外,國家電網公司對品牌建設的認識不斷深化,機構建設不斷完善,資源投入不斷增加,工作職能不斷強化。從公司總部辦公廳設立公關處,到成立對外聯絡部(品牌建設中心),品牌建設隊伍不斷壯大。如今,公司經營區域內的每個省市、縣鄉,統一品牌、統一形象的局面已經形成,品牌推廣工作正向多范圍、多層次、多維度的品牌傳播領域縱深推進。

                            堅持戰略為先,國家電網公司在品牌方面的整體形象、發展戰略、價值理念和管理水平等都實現了質的飛躍,從而促進了公司從新聞宣傳到品牌建設的深刻轉變。

                            品牌建設工作的基本原則,是直接服務中心工作。近年來,不論是特高壓電網發展,還是智能電網規劃建設,國家電網的良好品牌形象,切實推動著公司重大戰略部署的實施,凝聚著公司內外發展的合力。"輸電是國家綜合運輸體系的重要組成部分"這一理念傳播的突破,使其得到了更廣泛的社會認同,為特高壓電網建設的下一步發展拓寬了道路。中央媒體首次將特高壓技術與載人航天技術、"嫦娥工程",并稱為我國在"十一五"期間實現重大自主創新的三大典范。今年全國"兩會"將發展特高壓、智能電網,納入國家"十二五"發展規劃綱要,品牌傳播也在其中發揮了重要的作用。

                            品牌建設的發展方向,是塑造"責任央企"品牌形象。"誠信履責、可靠信賴"的國家電網公司品牌核心理念,準確表達了公司的基本屬性與行業特點。在抗冰搶險、抗震救災等緊要時刻,以及奧運保電、世博合作等重大事件中,國家電網公司堅持積極履責,服務社會,服務人民,在對外傳播活動中彰顯社會責任理念,引領中央企業社會責任潮流,為公司實現基業常青打下根基。

                            品牌之道:體系全面升級

                            品牌的未來在哪里?在社會發展日新月異的今天,在迎來"十二五"重要階段的時刻,如何繼續品牌發展之道?國家電網人已經作出了部署

                            "十一五"期間,國家電網公司品牌建設體系從無到有、從弱到強,取得了長足進步。經過"十一五"的不懈努力,伴隨著國家電網公司對品牌建設工作規律認識的不斷深化,"國家電網"品牌建設實現了功能的戰略轉變和價值的重大提升。在功能方面,實現了從宣傳國家電網公司中心工作的"服務",向推動公司改革發展重大部署順利實施的"保障"的戰略轉變;在價值方面,實現了從主要體現為信息輸出、業績表達,向主要體現為"鳴鑼開道、保駕護航"的重大提升。

                            如今的"國家電網"品牌戰略,充滿著希望、承載著碩果,更肩負著對未來的美好設想。

                            "十二五"期間,國家電網公司將加快建設以特高壓電網為骨干網架、各級電網協調發展的堅強智能電網,全面發展特高壓更是重中之重。這一切都需要強大的外部政策支持和社會公眾認可。國家電網公司對外聯絡部(品牌建設中心)主任尹積軍告訴記者:"如果說'十一五'是公司品牌建設工作的轉型期,那么'十二五'應該成為公司品牌建設的質變期,實現品牌建設工作從'服務'到'保障'的全面升級,塑造優秀品牌,提升保障能力,為建設'一強三優'現代公司作出更大貢獻。"

                            2011年是"十二五"開局之年,國家電網公司把今年確定為"品牌塑造年",將進一步推動加快建設統一的品牌建設工作體系,系統整合公司品牌建設資源,形成"人人傳播品牌、人人維護品牌、人人塑造品牌"的品牌建設工作氛圍,充分發揮公司品牌建設功能,為公司2011年工作目標的全面實現提供有力保障。

                            結合國家電網公司中心工作,2011年品牌建設將繼續圍繞特高壓、智能電網和青藏聯網等重點工程建設展開,以品牌"軟實力"為公司發展保駕護航。值得注意的是,國家電網公司表示,計劃今年率先發布我國首個《公司的價值》白皮書,圍繞轉變公司發展方式,系統闡述公司發展在經濟社會發展全局中的作用和價值,傳播公司發展核心理念。

                            百年企業,任重道遠。在品牌建設的路上,國家電網公司已經披荊斬棘,找到了自己航行的坐標。品牌,是企業建設的大旗,是企業騰飛的翅膀,更是企業腳踏實地的努力方向。在"國家電網"品牌的創建、塑造及升華之路上,鏗鏘的序曲已經奏響。未來5年,"國家電網",將唱響品牌力量的更強音。

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